直播帶貨:風口下的新規大考

　　直播帶貨標準7月或將推出,主播資質、商品體驗等面臨設限,業內稱不會帶來大規模洗牌

　　主播直播帶貨是否需要親身體驗?主播年齡是否應該限制?帶貨直播完畢后的視頻應保存多久?伴隨直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”,首部直播帶貨標準也即將面世。

　　中國商業聯合會近期發布通知,要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這被視為行業內首部全國性標準,在公開征求包括一線廣大企業和消費者的意見后,將于7月發布執行。

　　今年以來,直播帶貨呈現井噴狀態,但同時各種“翻車”也頻繁成為焦點。對于行業規范,在專家看來,直播帶貨的形式是不拘一格,幾乎沒有進入門檻,這固然容易被一些心術不正者鉆空子,但卻很有利于小本經營者的起步。直播帶貨作為一種新型的電商銷售模式,有其自身特性,這就決定了對它的監管,要建立起與之相適應的監管模式。

　　“全網最低價”背后:餡餅頻變坑

　　消費者張天(化名)告訴新京報記者,自己不是一個沖動消費的人,但為了支持喜歡的主播,會在其直播間購買產品,但后續贈品未到貨,客服無明確回應,讓他對直播帶貨失望。

　　今年以來這樣的情況并不少見。5月20日,從上午10時起,不少網友陸續將收到的玫瑰花束照片轉發給羅永浩,吐槽羅永浩此前直播帶貨的“花點時間”玫瑰花打蔫、腐爛。當天晚上,羅永浩致歉并發布補償措施,稱所有購買“花點時間”玫瑰的用戶將得到雙倍現金返還。

　　不過,對于這樣的致歉和補償,有網友表示接受,但也有網友對屢次“翻車”的羅永浩產生質疑:“你直播怎么老出問題,都不敢相信你了。”

　　羅永浩從4月1日開啟直播帶貨新事業,在半個月內趁熱直播多場,盡管其間經歷了出道即巔峰,但吐槽隨之涌來。多位消費者向新京報記者反映,他們對于直播間商品價格、質量多有質疑。

　　張天在羅永浩首場直播時購買了小米電動牙刷,收到貨后沒有直播中承諾的贈品——三個刷頭。4月3日收到貨后,張天便咨詢了小米官方旗艦店在抖音的客服,“對方說后續贈品會發出,什么時候發出不知道,沒有時間節點。”

　　實際上,與秀場直播不同,電商直播是一切圍繞產品的直播,屬性之一便是在直播間里粉絲能拿到產品的“優異”價格,很多頭部電商主播也通過拿下“全網最低價格”來固粉。MCN內部人士告訴新京報記者,以“電商直播一姐”薇婭為例,薇婭團隊在選品過程中,會要求商家簽署保價協議,商家需保證提供的價格(薇婭直播間所售出的商品價格)必須在某一時段內是全網最低價。

　　不過,在6月19日舉辦的首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準制定研討會上,北京工商大學教授、商務部市場調控專家洪濤提出,價格是直播購物當前存在的最大問題之一。“有些直播購物把價格搞得非常低,甚至沒有價格,嚴重擾亂了正常市場秩序,因此《標準》應對此有所界定。”

　　另外,他還指出,假如一場直播購物的量很大,但實際的貨品沒有相應儲備或者虛假儲備,這樣就帶來一系列的問題,假冒偽劣產品就是這樣產生的。所以他建議,對于帶貨“最高數量”也應有所界定。

　　專家建議從業資質設限,業內:高品質商品會越來越多

　　此次首部全國性直播電商標準制定研討會,30多位專家對標準意見稿提出建議,圍繞標準制定中直播從業資質、主播年齡限制、直播商品體驗、視頻保存時限、直播帶貨定性這5大爭議焦點,包括主播年齡應不小于18歲,直播帶貨行為應依據《廣告法》,主播要體驗商品,不得虛假宣傳。此外,對從業人員建立直播行業黑名單數據庫等。

　　其中,參加研討會的一位廣告界專家指出,火箭并非商貿流通領域的一般商品,“直播賣火箭”更多的是一種炒作行為。“部分直播帶貨行為,應當依據《廣告法》進行嚴管,有助于杜絕虛假宣傳的泛濫。”

　　淘寶直播MCN負責人新川告訴新京報記者,直播帶貨的準入門檻亟待確立,需要關注人、內容、商品三方面的準入。針對專家提及直播帶貨行為應依據《廣告法》,其認為不用廣告法管控,也能解決目前碰到的問題。

　　至于新標準確立后是否會導致行業洗牌的問題,新川認為,標準的確立會讓行業更加規范,不至于發生大規模的洗牌。

　　前淘寶直播運營負責人趙圓圓告訴記者,在當今電商直播環境下,培養出的新興消費者,可能擁有新的購物習慣,例如不看圖文,看直播。“我們淘寶的老用戶當然是習慣于看圖文、看短視頻,以后的消費者會成為從另一個維度成長起來的一批人。”

　　趙圓圓表示,無論是電視購物還是電商直播,最底層的邏輯都是線下經濟在線上的重演,同時是一個提效的過程。“有時候我們說質量,其實不只是商品質量,還包括服務質量,包括各個方面的質量”。趙圓圓表示,隨著平臺與品牌的更多合作,直播間里高品質的商品會越來越多,“之前注重性價比的商品確實比較多一些,但是這只是早期狀態”。

　　“直播帶貨領域沒有前人,如果有一個前輩,或者國外已經有做得很好的例子,我們跟在后面學一學進行迭代,這是沒有問題的,但我們也不知道前面哪條路對與不對,我們在披荊斬棘不斷地進行試錯”。趙圓圓表示。

　　釋疑

　　直播帶貨存在哪些亂象?

　　中國商業聯合會指出,直播帶貨繞過了經銷商等傳統中間渠道,直接實現了商品和消費者對接,這種模式既有電視購物的節目形式,也有網絡購物的邀約信息,還有廣告代言的表現存在,主播身兼經營者、發布者、代言人等多重角色,由于監管滯后,行業沒有門檻,主播素質良莠不齊,致使三俗充斥網絡、虛假夸大宣傳成風、假冒三無產品泛濫、售后服務難以保障,亟待規范。

　　日前,北京市消協對外發布的直播帶貨消費調查報告顯示,市消協選取了10個直播平臺作為體驗調查對象。體驗人員以消費者身份在每個直播平臺各進行3次模擬購物體驗,共完成30個直播帶貨體驗調查樣本。其中,有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題,占比30%;有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題,占比10%;有1個樣本執行“7天無理由退貨”不到位,占比3.33%。

　　此外,部分主播在直播帶貨過程中,涉嫌存在過度宣傳產品功效或使用極限詞問題。

　　北京志霖律師事務所副主任趙占領告訴新京報記者,全網最低價等表述都屬于極限用語,廣告法明確禁止在廣告宣傳中使用這種表述,但使用這種極限用語與是否構成欺詐沒有必然關系。

　　監管是否應設置高門檻?

　　2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元,2020年有望突破萬億規模。商務部統計顯示,今年一季度,全國電商直播超過400萬場,網絡零售對消費的促進作用進一步提升。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長告訴記者,根據行業發展生命周期,一旦出現峰值后,立刻迎來的是跌至谷底的泡沫。直播帶貨的標準問題亟須制定,反映了近來帶貨行業野蠻生長、問題叢生的客觀現實。而標準如何制定,研討會聚焦的問題為何會引起爭議也需細細考量。當下存在的5大爭議點,最為關鍵的還是直播帶貨的定義問題,可以說是牽一發而動全身。寫入標準可能會限制直播帶貨行業的發展方向,不加界定又難以對相關問題予以明確定位。如何準確定義就顯得尤為重要,而關于這個問題,不能僅僅只是專家們商討確定,還需公開征集直播平臺、商家、主播以及消費者的建議,在標準里進行更為細致的厘清和規范。

　　此外,有專家表示,今年,在抗擊新冠疫情和脫貧攻堅的艱巨任務中,直播帶貨發揮出了重要的作用。直播帶貨畢竟是市場的產物,既然是市場,就不可避免地會表現出市場的特性,既有其正面作用,也會產生一些問題。如果設置一個進入門檻,這固然方便管理,卻給起步階段的創業者人為增加了障礙。可以營造讓各種直播平臺充分競爭的市場環境,通過優勝劣汰的機制來淘汰劣質平臺和劣質主播,讓優秀的直播平臺脫穎而出。